Na última década, a classe C virou moda. Empresas de todos os setores começaram a prestar atenção nesse consumidor. Mas na esteira do crescimento do poder aquisitivo dessa população, brasileiros de faixas sociais inferiores também se deram bem. Eles são os integrantes das classes D.
Com ganho familiar mensal máximo de R$ 1.533, os integrantes da classe D têm neste ano uma renda estimada de R$ 381,2 bilhões , segundo cálculos da Data Popular. A quantia é expressiva. Ultrapassa o total disponível da faixa B (renda de R$ 5,1 mil a R$ 10,2 mil), de R$ 329,5 bilhões para 2010.
Mas o que compram os consumidores da classe D? Basicamente, os mesmos produtos consumidos pela classe C. Com uma diferença: as marcas preferidas não são as líderes de venda. São, na verdade, os itens mais baratos da prateleira. Graças a esse fenômeno, fabricantes regionais de alimentos e bebidas vêm ganhando amplitude nacional. Supermercados da periferia de grandes cidades têm sido a porta de entrada para essas empresas.
"Quando o consumidor da classe D começou a consumir novas categorias de produtos, nossa empresa, que sempre foi regional, começou sua expansão para outros Estados", conta Roberto Kümel, presidente do Moinho Arapongas, empresa paranaense dona da marca Floriani de macarrão instantâneo.
O lámen do Moinho Arapongas é um bom exemplo do que consome o brasileiro das faixas D e também da E. No supermercado Pedreira, do bairro de mesmo nome, na Zona Sul de São Paulo, o pacotinho de 85 gramas do macarrão instantâneo Floriani custava R$ 0,39 no fim de junho. A marca líder, a Nissin Lámen, estava por R$ 0,79 - mais que o dobro.
Isso se repete com outras marcas que uma consumidora das faixas A e B jamais ouviu falar. Na gôndola de catchup, por exemplo, o frasco da marca Heinz, importado dos EUA, de R$ 5,99, fica lado a lado do desconhecido Catchup Konsumo, de R$ 1,99. A gelatina Apti, produzida pela Apti Alimentos, de Chapecó, SC, sai por R$ 0,59 enquanto a tradicional marca Sol, da J.Macêdo, custa R$ 0,79. O suco concentrado Palmeiron, da pernambucana ASA Indústria e Comércio, é vendido por R$ 2,49 enquanto o líder Maguary sai por R$ 3,99.
Nesse mercado de 32 caixas, há mais de 9 mil produtos diferentes, segundo Marco Aurélio de Paiva, gerente da loja. "Há 15 anos só vendíamos arroz e feijão. Conforme a renda do consumidor foi melhorando o supermercado também foi crescendo", diz ele.
Por mais que as instalações sejam semelhantes a de qualquer supermercado tradicional, fazer compras em uma loja de periferia como o Pedreira é bem diferente de dar uma volta em um Pão de Açúcar ou em um Walmart. A prateleira de refrescos em pó - que em lojas de bairros ricos é cada vez menor - na periferia, é enorme. Há mais de 20 marcas diferentes e embalagens de até 1 quilo do produto (que rendem 10 litros de refresco por apenas R$ 2,49).
No corredor de bebidas, além de sucos prontos, metade do espaço fica com as bebidas mistas de frutas - uma espécie de refresco. A líder é a Tampico, da Ultrapan, com sede em Valinhos, SP. Mas além dela (uma das poucas encontradas em supermercados mais sofisticados) há pelo menos outras dez marcas diferentes. A Keko, produzida pela paulistana Armazém do Sabor, é uma delas. "A bebida mista é a alternativa saudável para o consumidor da classe D, e da E, que quer fugir do refrigerante", diz Dalton Lara, diretor da empresa. As garrafinhas do refresco Keko, no supermercado Pedreira, custam R$ 0,79. "O segredo do negócio é oferecer refrescância e gosto de fruta, tudo por menos de R$ 1", diz Lara.
Mas se engana quem pensa que o consumidor D não liga para qualidade. "Essas novas marcas só estão ganhando espaço no mercado porque a diferença de qualidade entre o produto líder e o mais barato disponível já não é tão grande como antes", diz Eugênio Foganholo, consultor especialista em varejo. "Se a gente vender porcaria, o consumidor não compra de novo", acrescenta Gustavo Morauer, presidente da Konsumo, que fabrica 30 toneladas diárias de catchup.
Roberval Dias Martins, diretor comercial da Alca Foods, de Itumbiara, GO, vai mais longe. "Além de qualidade, o produto precisa combinar com o gosto do consumidor D e E", diz ele, que produz cereais matinais com sabores como banana e morango com elite condensado. A receita tem dado certo. O faturamento, que no ano passado foi de R$ 26 milhões, este ano deve chegar a R$ 36 milhões.
Embalagens e nomes inspirados nas marcas líderes são armas para vender
Além do preço, as fabricantes de produtos destinados às classes D e E lançam mão de outros artifícios para garantir a entrada no carrinho do consumidor. Ter a embalagem parecida com a da marca líder é uma das armas dessas empresas.
Entre os produtos de higiene pessoal, os absorventes higiênicos da marca Seja Livre chamam atenção na prateleira dos supermercados de periferia. Produzidos pela empresa fluminense Aloés, o pacote com 8 unidades custa R$ 0,99. Já a marca que "inspirou" o nome Seja Livre, a Sempre Livre, da Johnson & Johnson, sai por R$ 1,49.
Outro produto que surpreende é o da linha de cereais matinais da Alca Foods, com sede em Itumbiara (GO). Lembrando a marca líder Kelloggs, cujo mascote é o tigre Tony, todos os cereais da Alca Foods têm um leão sorridente estampado na caixa do produto. "Um é o rei da selva, o outro não é", diz, brincando, o diretor comercial da empresa, Roberval Dias Martins.
A ideia do leão, segundo ele, não é confundir o consumidor, mas fazer uma versão "mais brasileira" do produto. É por isso, segundo ele, que um dos cereais chama-se "ChocoBol" e não "ChocoBall", em inglês.
Alguns fabricantes chegam a operar com liminares obtidas na Justiça, para deixar de pagar a diferença de ICMS entre os Estados. Isso acontece principalmente com empresas de Minas Gerais, Paraná e Santa Catarina, em relação ao ICMS paulista. "Esses fornecedores fazem o possível e o impossível para vender mais barato, pois o preço é o único instrumento que eles têm como diferencial", explica Martinho Paiva Moreira, vice-presidente da Associação Paulista de Supermercados (Apas).(LC)
Fonte: 20/07/2010 - Valor Econômico - SP
