É impressionante a força com que o varejo nesses últimos anos vem tendo no nosso mercado interno. Ainda hoje ao abrir meus e-mails dei de cara com uma notícia que dizia que o varejo de Shopping Center cresceu só em janeiro de 2010 2,5%. Se você for coletar informações de quanto esse setor vem crescendo no Brasil irá com certeza se deparar com números robustos em todos os seus segmentos que não só o de shopping.
Hipermercados e supermercados, lojas de departamento, clínicas, hospitais, bares, restaurantes, hotéis, lojas especializadas, farmácias, concessionárias de veículos, materiais de construção, lojas de internet, dentre outros compõe esse grande segmento com indicadores cada vez mais expressivos na geração de emprego e renda ao país. O varejo é o maior empregador e como tal necessita de um olhar clínico de setores do governo e da academia como um meio de facilitar e promover mais conhecimentos aplicáveis ao mundo empresarial. Essa aproximação tem um objetivo de melhorar o desempenho das empresas situadas nesse setor e conseqüentemente a geração de maiores e melhores resultados e competitividade.
Mas o que é o varejo afinal? Segundo Kotler, 1993, pag 602. “O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organização que utiliza esta forma de venda , seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira pela qual os bens ou serviços são vendidos (venda pessoal, correio, telefone ou máquina automática), ou onde eles são vendidos (loja, rua ou residência )”. Portanto, um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes. Qualquer organização que venda para os consumidores finais seja ela um fabricante, distribuidor/atacadista ou varejista está executando a atividade varejo. Não importa como os produtos são vendidos ou onde eles são vendidos. Para chegar à ponta (consumidor) a distribuição de produtos pode ser feita via catálogo (varejo sem loja), porta a porta, telemarketing, internet, lojas de rua, lojas de shopping, etc.
Todos são caracterizados como canal de distribuição.
A clareza da definição permite visualizar o ambiente que envolve o varejo. A disputa pelos canais de distribuição se acirra com o passar do tempo e a aproximação do fabricante com o consumidor final parece uma constante nesse processo. A indústria deseja saber de forma mais rápida e com maior precisão o que pensa o consumidor de seus produtos e serviços. Identificar necessidades e desejos (mais desejos) aproxima os canais de distribuição e tende a eliminar os intermediários. Essa mudança na cadeia de abastecimento que tradicionalmente funcionava em um fluxo que partia do fabricante para o consumidor final foi invertida ao longo do tempo e com o acirramento da competitividade. A economia atual permite o surgimento de um novo modelo e o aparecimento de um contra fluxo: consumidor para fabricante. Ou seja, a cadeia de abastecimento passa a ser acionada pela ponta da demanda e não mais pela oferta das empresas (push para pul).
É importante analisar que essa transição ou evolução no modelo de abastecimento ocorre sobretudo por transformações no ambiente do varejo brasileiro. No passado havia uma economia fechada, inflação alta, altos ganhos financeiros, consumidor desinformado, concorrência interna e grande parte dos negócios sendo gerenciado de forma amadora e familiar. No ambiente atual é clara a concorrência externa de empresas oriundas de diversos países, uma economia sem fronteiras e aberta, inflação controlada, consumidor informado, empresas com gestão profissionalizada e em busca de ganhos na operação e no aumento de sua eficiência operacional. Tal modelo é relativamente recente e data principalmente da estabilidade de nossa economia após o plano real em fevereiro de 1994 com a medida provisória 434. Os vários instrumentos utilizados no plano permitiram ao Brasil ingressar numa nova era e, mais do que isso, participar de uma nova economia mais globalizada que propiciou uma reconfiguração na estratégia de muitas empresas do setor.
Nos dias de hoje a globalização do mercado de consumo, novos hábitos e costumes, a expansão de novos mercados, parcerias, fusões e aquisições, exigem do varejo, ou melhor, do varejista novos desafios que vão desde a busca constante pela excelência passando pelo uso de novas tecnologias até a mudança de foco dos produtos para as empresas. E quando falo em mudança de foco é só parar e analisar o caso da rede de cafés Starbucks. Vender café pode ser feito em qualquer lugar do mundo, mas vender café igual à Starbucks ninguém faz. Por esse diferencial os consumidores da rede se predispõe a pagar bem mais caro por um simples café (valor atribuído a compra). Concentra-se aí outro grande desafio do varejista que é focar não somente na necessidade de compra, mas também na necessidade de entretenimento e da experiência de compra do consumidor. Esse pode ser um diferencial percebido pelo cliente e tido pela empresa como uma vantagem competitiva.
Segundo Michael Porter, a vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação da empresa. No varejo essas vantagens podem estar no conjunto de suas atividades tais como:
• Finanças – na complexidade dos impostos e na administração de um fluxo de caixa. No custo do capital ou na ameaça e oportunidade da concessão de crédito.
• Logística – na análise dos custos e estruturas necessárias. Na administração dos centros de distribuição e dos estoques. Na prevenção das perdas e de novas ferramentas de monitoramento e controle (ECR, ERP, CPFR).
• Pessoas – na análise da motivação dos colaboradores e no desenvolvimento de lideranças. Diminuição da rotatividade e políticas de remuneração que estimulem o desempenho. Investimentos em treinamentos e de um novo perfil profissional.
• Marketing – análise de todo o processo de comunicação para o consumidor. Merchandising no ponto de venda. Atenção ao marketing de relacionamento e comportamento do consumidor e, sobretudo, investimentos em pesquisa de mercado. Outras vantagens podem nascer da obtenção de marcas próprias, do mix de produtos, utilização de mídias adequadas e segmentação e posicionamento.
De uma maneira simples é possível identificar em que ponto provavelmente pode estar vantagem competitiva de sua empresa através de algumas perguntas-chave:
• A sua marca é conhecida?
• A localização de sua loja é favorável aos produtos e serviços comercializados?
• Seu preço. A quantas anda a precificação de produtos e serviços?
• Como é percebida a qualidade de seus produtos e serviços pelo cliente?
• Como anda a sua força de venda?
• Seus pontos de venda (PDV’s) são suficiente para atender seu público?
• Como está o seu pós venda?
• Seus produtos possuem garantia?
• Como estão seus processos internos?
• Seu SAC (Serviço de Atendimento a Cliente) funciona?
• Como está a sua rede de distribuição?
• Sua empresa possui um Plano de Negócio?
• Qual seu planejamento estratégico para 2010?
• Como anda a motivação de sua equipe?
Tendências
Algumas tendências são muito fortes no varejo. Dentre elas podemos destacar em linhas gerais as seguintes:
Profissionalização. A primeira grande tendência que destaco é a busca pela profissionalização e pela excelência na gestão das lojas através da capacitação das pessoas que fazem o negócio. As estruturas estão cada vez mais parecidas e o elemento humano entra como diferencial. Não se preocupe com a loja da esquina, se preocupe com o gerente da loja da esquina.
Relacionamento. O relacionamento customizado com o cliente se configura como uma tendência muito forte. Identificar necessidades, desejos e o reconhecer seus hábitos específicos trás aproximação, melhora a comunicação e o resultado disso quase sempre é mais vendas.
Entretenimento. A busca pelo entretenimento nas lojas tornando a experiência mais agradável é uma terceira tendência de elevado fator. Os clientes, de uma forma geral, não buscam somente comprar sapatos. Eles querem uma forma diferente de comprar que envolva todo um contexto de satisfação, prazer, diversão, conforto, conveniência, etc.
Tecnologia. O uso intensivo da tecnologia é uma crescente e deve tornar as operações mais padronizadas, rápidas, baratas e eficientes. Isso trás redução de custos e impacta na melhoria dos processos trazendo eficiência operacional. Já pensou um supermercado onde você não precisa tirar um a um os produtos do carrinho para passar no caixa? Pois bem, essa tecnologia já existe e em breve estará por aqui.
Multicanal e Multiformato. A inversão da cadeia de abastecimento trouxe uma visão nova de pensar a respeito de algo que é antigo. De que forma levar produtos e serviços aos consumidores? Criatividade e inovação em pensar sob a ótica do cliente levarão muitas empresas a um remodelamento de suas maneiras de distribuir produtos. Veja o caso das redes de farmácias que hoje vendem inúmeros produtos com os novos formatos de loja.
Gualter de Oliveira Rocha é administrador pela UFPA, Especialista em Gestão Empresarial pela EBAPE-FGV/RJ, pós-graduado em Varejo e Bens e Serviços pela USP e mestrando em Comportamento Organizacional pela UFPA. Atualmente é consultor e professor universitário e de pós-graduação de diversas instituições, managemente da Evolucionar GE e já atuou como executivo e consultor em diversas empresas como OI/Telemar, White Martins, HSBC, Banco Mercantil de São Paulo, Bradesco, Cyrela, Banco do Brasil, Amazônia Celular, Instituto de Desenvolvimento do Varejo, Correios, TIM Norte,dentre outras.
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