O excesso de competitividade em alguns mercados, também, tem trazido a tona seus efeitos negativos no mundo corporativo. É uma espécie de efeito colateral nefasto a atividade empresarial que busca aumentar seu nível de eficiência e atendimento as demandas do seu consumidor cada vez mais exigente e consciente de seus direitos. A busca pelo nível máximo de produção e resultados tem levado muitas organizações a testarem seus limites em todos os aspectos. O lema fazer mais com menos virou em muitos negócios uma palavra de ordem da alta administração e todos os processos de controle são criados com a perspectiva de manter a indústria monitorada com base nos resultados que é capaz de entregar.
Os fins nunca deveriam justificar os meios, mas para muitas empresas esse também é um lema que define muitos negócios e depois que os “castelos” desmoronam é que descobrimos o comportamento obscuro que muitas companhias escolheram seguir a optar pela conduta ética e a busca sustentável pelos objetivos traçados no planejamento estratégico.
Ao tratar desse assunto – reputação e conduta ética – veio a lembrança que em certa ocasião Warren Buffett ao comparecer no congresso americano para falar sobre o escândalo da violação das normas da Securities and Exchange Comission (SEC, a comissão de valores mobiliários norte-americana) por parte dos executivos seniores do banco de investimentos Salomon Brothers em 1991 disse a seguinte frase após pedir desculpas pelas transgressões dos antigos executivos: “Se perderem dinheiro da empresa, serei compreensivo; se perderem uma lasca da reputação da empresa, serei impiedoso”. Após essa frase ele ganhou de muitos a confiança e o respaldo dos investidores e clientes. A principal conquista naquela ocasião em termos de confiança foi a do próprio governo americano que não impôs restrições ou sanções bancárias muito comuns quando ocorria esse tipo de evento.
Ao longo da história observamos inúmeros casos de reputações completamente abaladas por desvios de conduta de altos executivos na busca incessante por atingir os objetivos propostos e, também, por ganhos de bônus milionários a que são atreladas essas metas. Esse é um tema espinhoso, porém deve ser tratado com bastante cuidado em função da sua complexidade. Num artigo da revista Treinamento e Desenvolvimento – T&D, edição 160 de 2009, escrito por João Luiz Simões Neves que disserta sobre mudanças através de pessoas existe um relato interessante que é o seguinte: “... Não é difícil encontrarmos, por exemplo, medidores de desempenho que estão induzindo comportamentos negativos na organização (afinal de contas, as pessoas são responsáveis e procuram trabalhar de acordo com o que estão sendo medidas). Exemplo típico são as políticas de remuneração...”.
Bom, mas o que isso tem a ver com a reputação empresarial? Tudo, pois pessoas jurídicas são reflexos de condutas e comportamentos de pessoas físicas que as administram, e como a grande parte da postura estratégica de cada organização obedece a valores e anseios de seus dirigentes, que são influenciados por crenças, valores e atitudes, o conceito da empresa é um reflexo da reputação de seus comandantes e das ações e atitudes tomadas por eles no decorrer da gestão.
A pergunta agora é: como isso se reflete no dia-a-dia da empresa? Como posso monitorar os pontos críticos de um possível abalo na reputação da minha empresa? Como posso “blindar” a empresa de situações indesejadas? Onde está a diferença entre uma boa organização e uma má?
Recentemente em uma entrevista para a revista de negócios HSM o fundador do Instituto Reputação (Reputattion Institute), empresa especializada em gestão da reputação, Charles Fombrun relatou a existência de sete categorias de atributos que os consumidores associam à boa reputação. Vejamos quais são:
1. Produtos e serviços: capacidade da organização entregar aquilo que promete;
2. Desempenho financeiro: quanto mais sólida a empresa for melhor conceito ela terá entre seus stakeholderes;
3. Inovação: capacidade que a organização tem de melhorar continuamente seus produtos e serviços através de lançamentos ou ganhos na operação através de novos processos;
4. Ambiente de trabalho oferecido aos funcionários: capacidade de criar ambientes harmônicos propícios ao desempenho individual e de grupo;
5. Cidadania corporativa: capacidade de estabelecer um relacionamento justo com seus funcionários, terceirizados e parceiros, através de políticas de desenvolvimento de pessoas e qualidade de vida
6. Liderança: competência que a organização possui de instituir lideranças humanizadas e que se baseiam na liderança pelo exemplo;
7. Governança corporativa: instituição de políticas de gestão transparentes que visem boas práticas de administração com a finalidade de preservar e aumentar o valor das organizações.
Para descobrir qual o sentimento que seus clientes possuem ao ouvir o nome de sua organização tente medir o grau de admiração e confiança através de uma boa pesquisa. Já existem ferramentas no mercado disponíveis para essa tarefa. Uma boa metodologia é capaz de identificar com clareza a percepção dos consumidores em relação ao negócio.
A busca pela boa reputação independente do tamanho e do ramo de atividade. A reputação é o alinhamento do que a empresa faz com o que ela diz fazer. Procurar entender que a gestão da reputação consiste no fato de aproximar a realidade da percepção já se constitui em um bom caminho para a consolidação da imagem organizacional.
Um Abraço e boa semana
Gualter de Oliveira Rocha
gualter@evolucionar.com.br
Gualter de Oliveira Rocha é administrador pela UFPA, Especialista em Gestão Empresarial pela EBAPE-FGV/RJ, pós-graduado em Varejo e Bens e Serviços pela USP e mestrando em Comportamento Organizacional pela UFPA. Atualmente é pesquisador, consultor e professor universitário de graduação e pós-graduação, membro da Associação Brasileira de Inteligência Competitiva e professor da Escola Nacional de Administração Pública. Já atuou como executivo em diversas empresas como OI/Telemar, White Martins, HSBC, Banco Mercantil de São Paulo, Bradesco, Petrobras, Hoechst Marion Roussel, dentre outras.
Nenhum comentário:
Postar um comentário