No World Retail Congress a loja esteve no centro das discussões. No futuro, com a aderência das compras on-line, as lojas serão maiores ou menores? Em maior ou menor número? É indicado praticar preços diferentes em cada canal? Perguntas que não receberam respostas unânimes nos três dias de eventoVarejistas de várias partes do mundo se reuniram em Londres em setembro, para mais uma edição do World Retail Congress. Este ano, o evento intensificou o assunto que mais tem tirado o sono dos executivos: multicanal. E a discussão desceu ao nível prático. O site realmente aumenta o tráfego na loja física? Posso ter preços diferentes na loja física e na on-line? As perguntas receberam respostas diferentes. Segundo Peter Gold, da consultoria CBRE, a resposta da primeira pergunta é sim: “na realidade o multicanal encoraja consumidores a visitar a loja e está direcionando vendas adicionais”. Para reforçar sua tese, dados da Deloitte dão conta que o uso de múltiplos canais aumenta da taxa de conversão. 85% dos americanos que usam aplicativo de celular ou acessam o site durante sua visita à loja fazem a compra naquele mesmo dia. Ou ainda, segundo Google, 37% das pessoas acabam levando mais alguma coisa quando passam na loja para retirar suas compras feitas on-line. É um dos benefícios da teoria do omnichannel que indica que todos os canais de compra, físicos ou virtuais, trabalham juntos.
Em relação à disparidade de preço, Steve Sadove, CEO da Saks, disse que é tudo uma questão de adequação. “No mercado de luxo, o consumidor procura por marca, experiência e tendências. Mas se ele visita nosso outlet, seu cardápio de exigências muda. Aqui, eu sei que ele valoriza a marca e o preço”. A Saks tem investido em segmentação on-line para fazer ofertas personalizadas. Assim, em vez de anunciar determinado produto com 25% de desconto para todo mundo, ele vai escolher para quem fazer a oferta. “Pessoas diferentes encontrarão preços diferentes. Não quero que minha marca perca valor com promoções e ofertas aleatórias”, alertou. “É complexo”, ele disse, e não funciona em qualquer segmento. No de eletrônicos, por exemplo, essa estratégia não funciona, já que a diferenciação é baixa e a guerra de preços, ferrenha. Outra dica, dessa vez disparada por Jim Fielding, CEO da Claires, rede de artigos e acessórios femininos: quanto menor o preço e, conseqüentemente, a margem, mais difícil e complexo é ser lucrativo com o multicanal. Para comparar, Gold, da CBRE, acrescentou que a maioria das varejistas que analisa em seus relatórios pratica preços iguais na loja e nos canais on-line.
Outra pergunta em evidência: afinal, com o advento do e-commerce, as redes terão menos ou mais lojas? Embora as consultorias afirmem que serão necessárias menos lojas, mas que essas devem ser melhores e mais elaboradas, e em locais de grande tráfego,
quando a mesma pergunta é feita para os varejistas a resposta é diferente. Eles afirmam que não só vão abrir mais lojas, como elas serão ainda maiores. Foi o que revelou recente pesquisa da CBRE. O relatório da Deloitte, distribuído no evento, sugeria o caminho contrário. “As lojas de tijolo serão cada vez menores acompanhando o crescimento das vendas pelos canais on-line. Os quiosques dentro de loja substituirão departamentos inteiros”, dizia. “O varejista deve se perguntar”, continua: “Minha loja deve ser um showroom?”.
Esse descompasso ganhou eco em diversas palestras. Dan Cobley, por exemplo, diretor de marketing do Google, recomendou lojas menores em tamanho, mas com uma oferta ampliada. “A loja pode expor todo seu sortimento usando mecanismos digitais e não espaço físico”. Do lado varejista a marcha é outra. Flavio Rocha está no time dos que querem mais lojas. O presidente da brasileira Riachuelo subiu ao palco para falar sobre o potencial varejista do País. Ao som de “Mas que nada” – versão de Black Eyed Peas e Sergio Mendes –, Rocha contou que irá abrir 30 lojas em três anos. “O aumento da classe média forçou nossa empresa a se reinventar já que 85% de nossas vendas são feitas para essa mulher. Para ela, agora, moda não é só cobrir o corpo, mas, sim, uma forma de expressão”. A rede, que tem 150 lojas, controla todas as etapas do negócio, do desenvolvimento do design, à manufatura, supply chain, venda, até a operação financiamento – detém o maior cartão private label do Brasil, com 21 milhões de plásticos.
Saindo da retórica em torno do número de lojas, e analisando o fenômeno da multicanalidade Mindy Grossman, CEO da loja de departamento americana HSN, foi taxativa: “O conceito de canal morreu”. Para ela, “a empresa varejista precisa ter uma abordagem 360 graus, sem costuras em qualquer ponto de contato com o consumidor. Mas não basta estar em todos os lugares só por estar”, acrescentou. Nick Robertson, CEO da Asos.com, que vende roupas on-line, despertou a plateia para o perigo de ficar preso em silos. “O consumidor não está parado, é preciso ter a mesma mobilidade.”
O papel da loja ganha evidência à medida que toda discussão sobre multicanal ganha corpo. “O e-commerce transformou o comportamento do consumidor na loja”, disse Tony Stockill, CEO da consultoria Javelin. “Agora as lojas precisam se dedicar a estreitar o relacionamento com o consumidor, ajudando-o na compra, demonstrando produtos, prestando um ótimo serviço. Ele ficará marcado por essa experiência e ela influenciará seu comportamento nos demais canais.”
A lista “to do” dos varejistas cresceu e ficou mais pesada: não basta ser mais rápido, ter o preço mais competitivo, prestar o melhor serviço e, claro, superar as expectativas dos clientes. É preciso não ter arestas a aparar em nenhum canal de venda, que logicamente devem estar integrados e trabalhando em conjunto para melhorar as vendas e a experiência do consumidor com a marca. Entra na lista também estar aberto ao diálogo, pensar em formas inovadoras de engajar o consumidor e envolvê-lo, seja no mundo real ou virtual. É como disse Adam Bain, presidente de Global Revenue do Twitter: “Quem imaginaria, há dez anos, que falaria com um logo e ele, de fato, responderia”. Você?
O significado do multicanal, pela ótica do varejista
Muito se fala sobre multicanal, mas pouco sobre o real peso desse assunto na agenda dos varejistas. E por mais que ele seja relevante, não é mais importante que a abertura de novas lojas, por exemplo. A consultoria CBRE ouviu 50 líderes de varejistas europeus que têm atuação internacional (juntos somam 32 mil lojas) sobre suas percepções em relação às estratégias multicanal:
- 70% dos varejistas se veem prioritariamente como “loja de tijolos”. Entretanto em dois anos pretendem estar convertidos em negócios multicanais.
- Na média, as vendas on-line representam 5% de seu negócio; estimam em dois anos, chegar a 10%.
- Enquanto concordam que investimentos em multicanal são importantes; investimentos em novas lojas e reformas permanecem como a prioridade número um.
- Redes sociais e m-commerce são considerados assuntos secundários.
- A maioria dos varejistas quer aumentar sua capacidade multicanal oferecendo aplicativos para celular, sites mais comerciais (77%), ou ainda inserindo quiosques nas lojas (80%).
- Os varejistas preveem uma revolução no controle de estoque e inventário. Para dar conta da demanda multicanal, será preciso investir em mais centros de distribuição regionais.
- A maioria não pratica preços diferentes na loja e nos canais on-line, e não pretendem fazê-lo no futuro.
85% disseram que vão oferecer entrega gratuita. e 78% trocas gratuitas também.
77% vão ter sites adaptados ao celular até 2014.
60% querem lojas maiores, dizem precisar de mais espaço de loja como resultado de sua estratégia multicanal.
2/3 usarão o espaço da loja para estocar e entregar pedidos on-line.
72% disseram que vão precisar do mesmo número de lojas, ou talvez mais, no futuro.
No que os varejistas vão direcionar a maior parte dos investimentos:
12% – multicanal
24% – abrir lojas em novos países
27% – aumentar ou reformar lojas já existentes
37% – abrir novas lojas
Fonte: CBRE, EMEA Research and Consulting
O terno feito de garrafa pet
A rede britânica investe em programa de troca de roupas; presidente vestiu um terno reciclado no WRC.
O CEO da Marks & Spencer, tradicional varejista britânica, Marc Bolland, subiu ao palco do WRC vestindo um elegante terno feito de garrafas pet e poliester reciclado. Disse que é o primeiro “terno reciclado” do mundo. E para quem está pensando que isso cheira a algo alternativo e alegórico, um aviso: o terno, que já está à venda nas lojas M&S, custa € 394, leva a assinatura do designer Richard James e não se diferencia em nada de seus concorrentes “não reciclados” – tire suas próprias conclusões checando a foto.
Bolland falava o quanto tem dedicado tempo e energia a projetos que possam realmente fazer a diferença para o mundo. Como o projeto Shwopping (uma brincadeira que
mistura as palavras inglesas comprar+trocar), que incentiva as consumidoras a levar peças – de qualquer marca – que não usa para a loja e simplesmente descartá-las em uma cesta. As peças podem ser recicladas, revendidas ou doadas a necessitados.
Em seis semanas, as lojas arrecadaram 500 mil peças. “Se ele não comprou porque percebeu que já tem três blusas de verão, não importa. Saberei que fiz bem meu trabalho. Fiz ele pensar, ele pode gastar em outras coisas.” É possível saber quantas pessoas se identificam com as propostas sustentáveis e passam a comprar da marca por causa delas?, alguém da plateia o perguntou.”Não dá para saber. O consumidor não vem porque somos sustentáveis, mas porque representamos uma ajuda no seu dia a dia. Ações assim representam apenas 3% do nosso negócio hoje, mas já é um começo e o feedback é muito positivo.”
Logos que falam
O futuro do varejo não tem a ver com tecnologia, mas, sim, em como envolver pessoas. “O futuro do varejo está na descoberta de como envolver as pessoas. Não tem nada a ver com tecnologia”. A frase veio de Adam Bain, presidente de Global Revenue do Twitter, empresa cuja plataforma esta sustentada 100% em, veja só, TECNOLOGIA. Para provar o que diz, Bain ilustrou com diversas ações que se passaram no Twitter recentemente. Como o caso da rede de restaurantes Morton’s: antes de pegar um vôo, um internauta postou que adoraria ser recebido por uma comida da Morton’s quando chegasse ao seu destino. E adivinha? Um garçom da Morton’s foi até o aeroporto com uma sacola cheia de comidas quentinhas recepcionar o surpreso tuiteiro que nunca pensou que seria atendido quando postou. Ele tirou sua foto com o garçom e ela passeou pelo mundo www. A marca ganhou publicidade gratuita por simplesmente fazer parte da brincadeira.
“Quem imaginaria, há dez anos, que falaria com um logo e ele, de fato, responderia”, brincou Bain. “No Twitter, assim como em outras redes sociais, envolver-se com o consumidor não é apenas uma questão de espalhar a mensagem, mas, sim, de empacotar tão bem essa mensagem a ponto dos outros espontaneamente a espalharem por você”, compartilhou.
Como exemplo, ele falou sobre o desfile que a Burberry fez há poucas semanas, e que permitiu aos seguidores do perfil da marca saber de tudo antes, literalmente. Quem estava assistindo ao desfile plugado ao Twitter, conferia, segundos antes de a modelo pisar na passarela, sua foto com o look. As fotos receberam mais de 800 retwits.
Pagamento por aproximação
Near Field Comunication (NFC). Anote esse nome, você ainda vai ouvir falar muito dele. No estande da Mastercard no WRC, o foco era o PayPass, tecnologia de pagamento por aproximação. Não chega a ser exatamente um lançamento para os mercados europeu, americano e australiano em que ele já é usado, mas para o Brasil a novidade é tremenda. Horst Müller, executivo da Mastercard Brasil, conta que até o final do ano essa tecnologia estará disponível no Brasil. Por ela, basta que o consumidor aproxime seu cartão do leitor.
Para o varejista, a solução significa agilidade e menos tempo na fila. O Carrefour já se beneficia disso na França – a Polônia também implantou o sistema de aproximação para os bilhetes do transporte público. Lá, telefones celulares habilitados com o NFC também fazem às vezes do cartão – basta aproximar.
Na verdade aqui, o cartão é apenas uma das possibilidades. O estande da Mastercard mostrava sobre a mesa, ao lado do leitor, uma pulseira, um chaveiro, um relógio e um pequeno adesivo para ser colado na traseira do celular. Todos eles podem ser usados para o pagamento, basta aproximar do leitor na hora do pagamento – as opções variam entre pré-pago, débito e crédito. No momento, Müller explica, as adquirentes brasileiras como Cielo e Redecard estão implementando seus POS para receberem o PayPass. “Até o final do ano os bancos começarão a emitir os cartões”, avisa. A expectativa é que a solução tenha penetração em transações de valores menores, dispensando a impressão do cupom.
Shopping feito de container
Boxpark, considerado o primeiro shopping pop up do mundo, fica em Shoreditch, Londres, num antigo galpão desativado. Abriu no último dezembro, deve fechar em cinco anos, e reabrir em qualquer lugar do mundo. Tudo muito simples: o shopping não passa de uma intrincada diagramação de 60 containers marítimos unidos um ao outro pelo lado ou pelo topo, formando andares, corredores, espaços de convivência e lojas assemelhando-o, de longe, aos tradicionais malls. Lá estão marcas consagradas como Diesel, Lacoste, Calvin Klein e Nike, e outras locais alternativas, além de dez restaurantes. “Eu queria criar um espaço de comércio que oferecesse aos varejistas um custo mais baixo de aluguel e um modelo mais eficiente que fizesse sentido, a antítese de um shopping tradicional”, comenta o CEO Roger Wade, dono da ideia.
Cultura multicanal
O programa “Shop your Way”, da Marks & Spencer, marca o esforço multicanal da varejista britânica. “Disponibilizamos internet grátis nas lojas e há um balcão exclusivo para entregar compras feitas na internet”, conta Laura Gery, diretora de multicanal da rede. Os vendedores estão melhores apetrechos também. Munidos de tablets, acessam na hora todas as informações sobre o produto que o consumidor está em dúvida. Há também, pelas seções, totens para que o consumidor navegue pelo aplicativo e confira vídeos com dicas do produto mais adequado. “Na seção de travesseiros, por exemplo, passamos a vender mais simplesmente porque o consumidor estava aprendendo sobre os diferentes tipos e tendo segurança para comprar.”
Junção de ícones
A Oxford Street ficou mais colorida com a parceria entre a multiartista japonesa Yayoi Kusama, Louis Vuitton e a loja de departamento ícone de Londres, Selfridges. A fachada e as vitrines dessa última ganharam estátuas de Yayoi com um vestido vermelho vibrante de bolinhas brancas, inspiradas em seu poema “Amor para Sempre”. Tudo para divulgar ainda mais a coleção de bolsas e acessórios que leva a assinatura da artista. Aberta em 1909, a Selfridges possui mais de 650 mil metros quadrados de área de venda e recebe mais de 350 mil consumidores por semana – 20 milhões por ano. Tem a maior seção de calçados femininos do mundo, são cem mil pares – vende sete mil por semana.
Digital total
Na recém-inaugurada loja londrina da Burberry, na Regent Street (sua maior do mundo), a marca reuniu as mais faladas inovações tecnológicas num mesmo ambiente físico. Tablets dispostos entre as peças mostram a coleção completa, além de detalhes e informações adicionais; nos provadores leitores de RFID reconhecem a peça e os espelhos refletem a apresentação dela na passarela, assim como dados da confecção e possíveis combinações. O megatelão no centro da loja exibe os mais recentes desfiles e campanhas. Há ainda uma seção onde o cliente pode desenhar seu próprio trenchcoat – feito sob medida, claro. Na hora de pagar, não é preciso se dirigir ao caixa, a vendedora traz a máquina do cartão junto com a sacola.
Roupa, livro e muito mais
A livraria chinesa Fangsuo Commune foi a vencedora na categoria “Design do Ano” na premiação do WRC. Ela não vende apenas livro – bem longe disso. Bebidas e comidinhas elaboradas, moda, artigos para casa e gadgets também estão no mix – cada um com um espaço dedicado na loja. Pode parecer confuso, mas não é. Tudo que está ali tem uma razão: está em sintonia com a filosofia “cultura e vida”. Desde os cardápios poéticos às mesas e expositores de madeira às paredes vivas, cada elemento tem inspiração artística. Sem contar que a loja é a única no país a vender mais de 20 marcas internacionais, e reúne todas as semanas apresentações de artistas e escritores.
Os jurados do prêmio se disseram impressionados pela originalidade do design e ambiente de compras que na visão deles “encapsulou perfeitamente a ideia do varejo de experiências”.
Do jeito que o consumidor quiser
O supermercado alemão Emmas Enkel, que vai completar um ano em Dusseldorf, apostou na conveniência total: é possível comprar no site e retirar na loja enquanto aguarda na cafeteria (ou pedir o delivery em até duas horas); ou levar a lista feita à mão e aguardar no sofá enquanto o atendente do balcão – sim, eles tem balcão igual aos mercados de antigamente - embala tudo; ou ainda pedir pelo telefone e depois parar o carro no drive-thru para ter o porta-malas preenchido pelo funcionário, ou ainda, se a loja estiver fechada, comprar via código QR na vitrine e receber em casa.... Ou qualquer uma das anteriores combinada a qualquer outra! O sócio Benjamim Bruser explica que descobriu em pesquisa que 45% das pessoas gostariam de comprar comida on-line, mas não o faziam porque consideravam complicado. Então Bruser se dedicou a excluir todos os pontos negativos que eram citados para justificar a não compra on-line. O que restou foi essa combinação mirabolante de possibilidades de compra, tornando a teoria do omnichannel real. “Os canais se misturam para estarmos sempre disponíveis”, conta. Na única loja de 300 metros quadrados estão a cafeteria, o balcão de pedidos e 500 itens à venda em prateleiras – outros 2.500 estão no estoque (de onde partem todos os pedidos). Eles inovaram também no site no qual é possível comprar por categoria ou tema, como por exemplo, “crianças” ou “futebol”.
Despertando o desejo
Algumas lojas da cara Hackett London, de moda masculina, oferecem lavanderia, engraxate e barbeiro. “É uma maneira de nos relacionarmos com homens que ainda não podem pagar por nossas peças, mas que querem estar ligados a nossa marca”, comenta o diretor Vicente Castellano, que acrescenta: “Temos clientes que sempre vêm à loja cortar o cabelo, nunca compraram uma peça, mas estão sempre namorando as vitrines”.
Muleta com design
A suíça Praktischön vende, num ambiente que em nada se assemelha a farmácia ou clínica, utensílios de segurança para idosos, como andador ou cadeira de roda, com design diferenciado e cores vibrantes. Na visão de Neil Stern, da Mc Millan Doolittle/Ebeltoft, a marca se destaca pela inovação verdadeira. “Não queremos ser lembrados de nossa mortalidade e essa loja faz isso muito bem associando itens de segurança com bem-estar”, comentou o especialista em varejo que citou a rede durante sua apresentação no WRC.
Espaço de convivência para mamães e bebês
A rede de lojas espanhola Baby Deli oferece, além de uma gama orgânica de produtos para bebês e uma deli com alimentos naturais, uma programação voltada tanto para mães como para filhos, como aulas de ioga, culinária, balé e artes. Reuniu tudo num só lugar: cursos, compras, comidinhas e espaço para brincar.
Cupcake 24 horas
Na Califórnia, a Sprinkles, rede de cupcakes gourmet, abriu uma série de vending machines aproveitando a fachada das lojas. A ideia é ter o produto disponível mesmo quando a loja está fechada. Por meio de uma tela sensível ao toque o consumidor escolhe (a qualquer dia e hora) o sabor e cobertura – apenas ficam disponíveis os bolinhos feitos naquele dia.
Você cria o cardápio
A lanchonete nova-iorquina 4Food usa o crowdsourcing para facilitar a vida dos frequentadores na hora de escolher o sanduíche. Ao criar sua combinação escolhendo entre uma variedade de molhos, pães, carnes e acompanhamentos, o sanduíche criado fica exposto no painel. A cada pedido dele, o autor ganha pontos que podem ser trocados na loja.
Cupom humano
Nessa ação criada pela Leo Burnett para a magazine suíça Micasa, o consumidor que tivesse o mesmo nome que o produto podia comprá-lo pela metade do preço. Assim a Marlene podia comprar a estilosa luminária com seu nome e economizar Fr 100; a Carlotta levar a cômoda por Fr 215 e o Luke a mesa por uma bagatela, já que o preço cheio era Fr 69. O site recebeu nos dois meses da promoção o dobro de cliques – todo mundo procurando o móvel que levava seu nome. Nas redes sociais, a marca ficou em evidência: muita gente procurava por pessoas com o nome do móvel que queria comprar para se aproximar e economizar uns trocados.
Já se atrasou para um filme?
No caótico trânsito de Hong Kong essa é uma situação corriqueira e, segundo o UA Cinemas, uma das principais razões para as pessoas irem menos ao cinema. Para que consumidor não desista no meio do caminho, quando já viu que perderá o início do filme, a empresa administradora de cinemas criou o serviço ULate Hotline. É um número de telefone que o consumidor liga e, enquanto corre para o cinema, vai ouvindo um locutor narrar o que se passou nos primeiros 15 minutos do filme.
A solução é o vácuo
A direção do português Freeport, maior outlet da Europa muito visitado por turistas, notou que eles tinham vontade de comprar mais, mas não o faziam pois temiam que as sacolas não coubessem na mala. Para abrir mais um espac€inho na bagagem, o shopping colocou a venda uma bolsa à vácuo por apenas € 3.
Fonte: http://www.portalnovarejo.com.br/distribuic-o/edic-es-impressas/novarejo-25-set-out/o-novo-papel-da-loja
