Pela primeira vez em um ano, a Natura apresentou alta na produtividade, ou seja, nas vendas por revendedora. A mudança na tendência do indicador é resultado da nova estratégia da empresa, colocada em prática este ano, que busca estimular cada consultora a vender mais. Antes, a companhia concentrava seus esforços no aumento do exército de vendas.
Para que as consultoras aumentassem seus pedidos, a Natura começou a mudar as métricas de carreira e remuneração em julho. Até então, a comissão variava de acordo com o número de revendedoras que as Consultoras Natura Orientadoras (CNOs, que "chefiam" outras revendedoras) tinham em seu grupo, e não importava o quanto elas vendiam. A partir de agora, as CNOs ganham mais à medida que o valor dos pedidos de sua rede são maiores.
Do aumento de 11,4% na receita líquida da Natura - no terceiro trimestre, em relação ao mesmo período do ano passado -, 1,4% é referente ao crescimento de vendas por consultoras, e 10% são resultado da expansão no número dessas revendedoras.
De cada dez lares brasileiros, seis compram produtos da Natura. A companhia considera que já tem uma penetração grande no país, portanto, o próximo passo é aumentar o consumo em cada um desses domicílios.
Segundo o vice-presidente de finanças e relações com investidores da Natura, Roberto Pedote, a inovação foi um fator importante para estimular a produtividade das consultoras. O índice de inovação da companhia foi de 67,3% nos primeiros nove meses do ano ante ao índice de 64,6% registrado no mesmo período do ano passado. Esse é o percentual da receita da empresa proveniente da venda de produtos lançados nos últimos dois anos.
Melhores níveis de serviço (reduzindo a falta de produtos e o tempo de entrega dos produtos às consultoras) e promoções também ajudaram. Pedote destacou que o ganho de produtividade é gradativo. "O conjunto de iniciativas que estamos tomando vai refletir em melhoras ao longo dos próximos trimestres".
Neste ano, a Natura também mudou a forma de reajustar os preços. O aumento foi feito em dois momentos, em fevereiro e setembro - em torno de 2% cada vez. A Natura costumava promover apenas um aumento "forte" no início do ano, segundo Pedote. Em 2011, foi de 4,5%.
A estratégia não impediu que a empresa perdesse mercado. Sua participação nas vendas de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no país foi de 23,2% no primeiro semestre, em queda de 1,5 ponto ante ao mesmo período de 2011. Segundo Pedote, o crescimento de 16,8% do setor no primeiro semestre ficou acima de sua expectativa. Ele diz que as vendas no segundo semestre podem ser menores pois o impacto do aumento do salário mínimo já ocorreu.
A Natura divulgou na quarta-feira seus resultados do terceiro trimestre. O lucro líquido cresceu 18% em relação ao mesmo período de 2011, para R$ 237,3 milhões. A receita líquida (no Brasil e outros países da América Latina) aumentou 15% na mesma comparação, para R$ 1,59 bilhão. Apenas na operação brasileira, o avanço foi de 11,4% para R$ 1,4 bilhão, entre julho e setembro.
Valor Econômico - SP
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